為什麼是AEG，為什麼是貝倫斯？

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為什麼是AEG，為什麼是貝倫斯？
2005-3-26 17:12:31 中國洗浴網%26nbsp; 出處：

為什麼是AEG，為什麼是貝倫斯？

關於CI源起的筆記之一



CI的萌芽，召示了人類運用符號的新階段。

·從CI的起源可以界定其設計本位、傳達本位。

·CI源自於企業，而非團體或社會組織。

·傑出的企業、企業家，傑出的設計師，開創了CI史。



任何涉入一條新的河流的人，都想知道這裡的水來自何方，它為什麼這樣流淌。

──美國傳播學學者 Everett M.Rogers

幾乎每一本有關CI論著裡都這樣寫到AEG和貝倫斯：1907年，當時德國最大的電器製造廠商（也是世界最大的電氣公司之一）德國電氣聯營公司（簡稱AEG），聘請著名建築設計師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）為該公司的設計指導，貝倫斯為AEG設計了簡明的字母化的標誌，並將其應用到公司的系列性產品以及便條紙、信封、建築、店面之中，貝倫斯在AEG的這些設計實踐被公認為是CI的雛形。

對於CI史上這樣開創性的人物和範例，幾乎每一本論著中都只有上面這些粗淺的資訊，而如果我們要從史學角度研究CI發展及CI理論的形成，至少有兩個問題必須搞清楚，第一，從縱向看，AEG的標誌實踐與此前的商標歷史如何分嶺；第二，從橫向看，同時期還有眾多大企業如奔馳、殼牌等有著類似於AEG的設計實踐，為什麼從歐美學者到日本CI理論家中西元男都對AEG另眼相看。

就像歷史學家經常自問為什麼工業革命始自西歐，始自英格蘭中部一樣，我們向更遠方回溯，是想看看，為什麼是AEG，為什麼是貝倫斯，開創了CI史。

1、商標的長河

很多學者認為標誌、商標起源於原始部落或個人信仰的象徵符號，例如古人曾用圓形表示宇宙的無限。在法國南部山洞中發現的原始人壁畫可上溯到西元前一萬年，繪畫的主題是一些具有強烈符號特徵的動物，專家們認為這些可以被看成人類日後設計商標、標誌的動機。

西元前6世紀，古希臘哲學家畢達哥拉斯用三角形作為象徵智慧的符號，而隨後的基督教則用三角形表示聖父、聖子、聖靈的三位一體。

古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等文明古國，在很久以前都在各種陶器、金屬器具和手工製品上使用各種標記，以便於官方徵稅，或用於作坊主與工匠之間記帳，這是商標的萌芽。

13世紀時，歐洲大陸盛行各種行會，並要求在商品上打上行會認可的標記，從而起到區分生產者的作用，這已經具備了現代商標內涵。

當人類在運用符號上逐漸從精神像征走向功利性標記，當這種符號與商品概念結合起來時，「商標」就出現了。

1262年，義大利人在他們製造的紙張上採用了水紋（Watermark）作為產品標誌，水紋標誌設計甚至成為當時造紙技術人員的一個重要的工作內容。

19世紀，現代意義上的商標制度在歐洲各國相繼建立，法國1804年頒布法典，第一次肯定了商標權受保護，是世界上第一個建立起商標註冊制度的國家。

2、傳統商標與現代標誌的分嶺

在現代企業和大眾傳播形成之前，人類更多是借助商標界定產品歸屬、區隔其質量優劣或傳達某種單一、樸素的意念。從寶潔和奔馳的例子即可見一斑。

1851年，美國寶潔（P%26G）創建人威廉·寶特發現負責運貨的工人總是在寶潔產品貨箱上畫星星月亮等記號以區別於別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標，並將星星定為13顆，寓示當時13個州。

1886年左右，賓士公司創始人戴姆勒在寫給妻子的明信片上畫了一顆“三角星”來標示工廠的位置，並說：“總有一天，這顆星將會燦爛輝煌地在我們工廠升起。”這顆星後經設計師整合，1909年開始成為了賓士商標，1916年加上外面的圓圈，1921年起用作車頭標誌。

和寶潔、賓士一樣，殼牌、雪鐵龍等很多大企業的著名商標都出自企業創始人的想法，由於個人色彩較濃，這些商標往往是圖案性的，裝飾性很強，而且往往較為複雜。隨著企業的迅速成長，這些商標一方面廣為流傳，一方面漸漸顯露其局限，這也就形成了歐美CI史上非常有趣的一道風景──當家族企業的新一代領導人上臺時，就開始實施從產品商標到企業標誌的演變，AEG是早期的範例，CI史上後繼的著名範例義大利Olivitti公司和美國IBM的CI故事也都如此。這時的設計物件不再是產品而是生產這些產品的組織，設計的作業者也從非專業人員過渡到專業設計師，設計目標從單純的產品界定發展為企業形象的傳達。從另一個角度講，人類在運用符號上由繁複走向簡單，由古典走向現代，由單一的傳達走向綜合的識別。

如果從組織標誌的角度來說，歐洲從西元11世紀發展起來的紋章設計對世襲家族形象作了嚴格而系統的探索，這在某種程度上與CI有共通之處，但其設計目標並非社會性傳達和溝通，而僅側重於組織本體，所以和商標一樣，雖然都是人類運用視覺符號界定自我、傳達資訊的行為，但還未達到統一化設計、系統化構建、標準化實施、社會化傳播，而這些構成CI的要素，只有等到二十世紀的土壤中才能萌發。同樣道理，有些學者將CI鼻祖追溯到西元5世紀產生的佛教，因為它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，還有些學者認為自古以來軍隊就在貫徹和運用CI思想，這些說法都忽視了上述綜合性CI要義。

如果從符號特徵討論商標與標誌的分嶺也可以有所啟發，有的學者認為，CI作為一種特定的符號系統具有美學與社會的雙重規則，並聚合了藝術與識別的雙重內涵，從而使得這種符號系統在傳達資訊、達成認知上的作用較之以往單一符號具有更大的優越性與衝擊力。也可以說，CI符號系統是人類符號發展史中一個新的階段的產物。

雖然AEG的實踐只能算是CI的萌芽，但它是由現代設計師，按照系統化、標準化的現代主義設計思想，在一個具有世界影響的大型企業所進行的完整的設計實踐，即便不如1940年代義大利Olivetti公司的CI活動更具文化屬性，但也足以彪柄史冊。

3、1907年前後的AEG

19世紀末期，電氣工業急劇增長，到1907年時，猶太工程師Emil Rathenan創辦于1883年的AEG公司，已與通用電氣公司（Ceneral Electric）、西屋公司（Westing house）及西門子公司（Siemens）一起，成為了世界最著名的電氣公司，AEG主要生產發電機、渦輪機、變壓器和電動馬達，而且還擴展了對家用產品的生產，如電燈泡、電風扇等。到1910年，AEG的雇員超過30萬人，被描繪為“象神話般的發展”。

AEG試圖記錄他們自己現代的、前瞻的形象，並以優良設計的產品建立德國產品的聲譽，幫助人們克服對新設備的心理局限，因為這些原因，Emil之子Walter Rathenau於1907年聘請貝倫斯出任AEG設計指導，此後貝倫斯承擔了建築、工業產品、廣告招貼、標誌等所有的設計專案，這也是世界上第一個聘請專業設計師進入企業的範例。Walter是一位極具影響的經濟學家兼政治家，他任AEG總裁後在AEG實行集中式管理，這也為貝倫斯的設計實踐提供了有利殺件。

今天，AEG公司已不存在，但其品牌仍在，所用標誌基本保留了貝倫斯當年修正後的風格，2001年，LIMON還曾為AEG電動工具在北京參加的國際電動工具展覽設計大型展位。

總結歐美早期的CI實踐，我們不僅能看到傑出設計師的智慧，更能體味到設計師背後的企業、企業家的傑出象AEG一樣，德國電器企業都有著尊重設計的傳統，1950年代著名的Braun公司曾與烏爾姆設計學院合作，創作了一系列傑出的產品和形象。

4．1907年前後的德國及其設計

CI能夠源自德國，首先有賴其經濟環境，德國工業革命雖然起步較晚，但只用了近50年時間即告完成，並很快趕上了英國，到1900年，德國的電子工業已淩駕於歐洲，化學工業更是稱雄世界，AEG、西門子等世界性大企業也蓬勃而生。

20世紀初，德國人在設計上也是先學習後趕超了英國，雖然第一位工業設計師誕生在英國，但真正在工業設計理論和實踐上突破的卻是德國，而說到工業設計，很多學者認為CI是工業設計的一個重要分支，工業設計為CI提供了理論基礎和方法論。

在哲學、文學、設計等眾多文化領域造福人類的德國，用席勒的話說“國土狹小，但頭腦寬敞”，用康得的說法是“自己思維、自己探索、用自己的腳站著”，德國人這種理性色彩在設計思想上也卓顯進步意義，這也許是CI能夠源自德國的另一個原因。

1907年成立的德國工業同盟是一個具有時代進步設計思想的組織，其領袖穆特修斯提出了這樣的設計思想：

第一，設計的核心是為大工業服務；第二，必須以標準化為核心。當時德國工業同盟中最好的設計師就是貝倫斯，他在AEG的實踐為穆特修斯這些思想做出了例證。

貝倫斯試圖實現“在所有的機器生產的產品中，體現藝術和工業的內在聯繫”，他說：“大家都同意，我們拒絕為生產去複製手工藝作品或歷史風格的造型。”

貝倫斯通過理性、現代的設計語言和高品質的藝術創意，使AEG成為了新工業的代表，也使他自己成為世界現代主義設計的創始人。

在貝倫斯的實踐和思想中，已經蘊含和體現出了現代主義設計的一些核心要義：

現代主義設計具有形式簡單、反裝飾性、強調功能、高度理性化和系統化特點。

現代主義設計的目的是把設計改變為向廣大人民服務為已任的探索，是一種具有高度民主化和社會主義色彩的知識份子的探索。

現代主義設計的目的不是創造個人表現，而是努力創造一種非個人性的、能夠以工業化方式大批量生產的、普及的新設計。

5．貝倫斯生平（1868年－1940年）

貝倫斯生於漢堡，1886年－1889年在卡爾斯魯厄和杜塞爾多夫藝術學校學習繪畫，後改學建築，從1903年到1907年，他是杜塞爾多夫工業藝術學校的校長，他還在柏林成立了世界上第一個職業建築師事務所。1908年，一個名叫格羅庇烏斯的大學生加入了貝倫斯事務所，這個青年後來成為舉世聞名的包豪斯創始人和校長，所以貝倫斯對包豪斯乃至現代主義設計的深遠影響，一直為史學家津津樂道。除此之外，二十世紀建築大師米斯·凡·德羅和柯布西耶也都在貝倫斯事務所工作過，並深受其影響。

貝倫斯集建築師、設計師與設計教育家于一身，是德國工業同盟最活躍的人物。貝倫斯早期設計深受新藝術運動影響，後受到麥金托什的影響，開始重視以直線為主的功能主義，採用理性的幾何造型來表達設計。他看到了正在變革中的藝術和設計趨勢，認識到設計只有與大工業的加工技術和材料工藝緊密結合才會擁有生命力。他認為：“我們別無選擇，只能使生活更簡樸，更為實際，更為組織化和範圍更加寬廣，只有通過工業，我們才能實現自己的目標。”他不僅肯定大工業的機械生產方式，更找到了適應大生產設計方式的功能主義的內核，並以其設計體現之。他設計的AEG廠房，大膽拋棄流行的傳統式樣，採用鋼鐵和玻璃等新材料，造型簡潔明快而實用功能好，成為現代建築強調實用性的典範。他為AEG公司設計了眾多的電器產品如燈具、電扇、電熱水壺等，在設計中他十分注意運用邏輯分析和系統協調的方法去解決問題，重視產品標準化部件的設計，這些實踐說明貝倫斯已具有初步的現代大工業設計觀念。

令人稱道的是，貝倫斯在建築、景觀、工業設計、平面設計等各個領域都有開創性的作為，1904年，貝倫斯在杜塞爾多夫的國際藝術與園藝展覽上第一次設計了大面積的公共環境，雖然他完成的園藝作品不多，但是卻開創了用建築的語言來設計園林的一種新的風格。

在建築方面，貝倫斯在1910年設計的法戈斯工廠更被譽為二戰前工業建築領域的集大成作品。

在工業設計方面，貝倫斯在1898年設計的玻璃瓶和他在1912年為AEG設計的電水壺、電扇都是領導世界潮流的作品。他為AEG設計的電風扇，奠定了現代電風扇的基本樣式；他設計的電水壺是以標準零件為基礎，採用這些零件可以靈活裝配成80餘種水壺，並有不同材料、不同表面處理和不同尺寸的多種方案選擇。其設計充分體現了產品的實用功能，反映了現代設計美學的本質，適應了機器批量化和標準化生產的特點。貝倫斯是第一個改革產品設計使之適應工業化生產的設計師。

貝倫斯在平面設計的實踐集中於《彩色鳥》、《島》這兩份雜誌的插圖和版面設計，他還為島出版公司設計具有很高識別功能的標誌，同樣被認為是當時最傑出的企業標誌之一。

AEG公司原創於1896年的標誌具有很強的裝飾性，識別性很差。貝倫斯從1907年開始的十年裏對其進行了重新設計和不斷修正，並應用在了招貼、目錄、店面、廠房等各個領域，通過理性、現代的設計語言和高品質的藝術創意，AEG體現出了一種超群的企業風格，並由此成為了新工業的代表，這時候雖然還沒有“企業形象”概念，但AEG事實上在商業、文化領域都建立了讓人尊重的名聲。

由於貝倫斯將標誌按標準化的模式應用到產品之外的更多載體之上，標誌從而超越商標概念而成為了企業符號，雖然目前沒有史料記載貝倫斯這一做法的原委，但我相信它決非偶然之舉，在20世紀之初，貝倫斯曾說：“什麼時候，用什麼方法，才能把我們這個時代的偉大的技術成就，變成一種成熟的、高級的藝術。這個問題至關重要，在人類的文化中具有深遠的意義。”有著如此寬廣胸懷的設計家，用他先進的設計思想和卓越的創造能力，使得小到商標大到廠房的設計都成為不朽之作，這絕非偶然。

和貝倫斯一樣，在CI早期歷史中，為倫敦地鐵, 以及後來的Olivetti主持CI的設計師同樣是些睿智的、引領時代潮流的歷史人物，從這一點說，CI從一開始就是一種高智力、高層面的創造性活動，恰恰由於其難度和深度，CI才逐漸脫離工業設計和平面設計，成為獨立的設計範疇。

[結語]

·CI的萌芽，召示了人類運用符號的新階段。由於符號與人類自身的密切關係，CI必將伴隨人類進步、社會發展而逐漸走向更新的階段，LIMON認為，只有那些富於創見，走在時代前面的決策人、設計師才能為時代留下真正的CI經典。

·CI源自平面設計，借鑒了工業設計的原理和方法，是現代主義設計的重要分支，雖然CI的發展必然觸及管理、行銷、戰略乃至企業價值觀念，但CI仍是立足于傳達、溝通、識別的設計分支，不應忽略其基點，誇大其範疇。

·CI從商標的應用發展而來，但其系統化、標準化的作業方法只能是成熟的工業社會的成果，只能首先在現代大型企業中得到完整的應用和詮釋，所以CI的起源具有企業特性、市場特徵，而非源自一般團體、組織，這一點對理解CI此後的發展脈落和擴展方向至關重要。

·AEG只能算CI萌芽還不能算開端，因為真正的市場競爭還未到來，“形象識別”、“個性區隔”的需求還未到來，CI的戰略性、社會性還未能充分而完整地體現，AEG之後，還需要一個巨人揭開CI的大幕，那就是1950年代的IBM。

·即便如此，AEG和貝倫斯的名字依然彪柄史冊，他們的實踐前無古人，而且在此後十幾年內後無來者。

·人類是偉大的，總有說不完的傳奇。